Про результаты

Кейс: реклама розыгрыша для федерального ретейлера

В ноябре ко мне обратилось рекламное агентство, которое занимается промо одного из крупнейших федеральных ретейлеров.
Задача была провести рекламную кампанию по розыгрышу призов, используя две рекламные сети: Яндекс Директ и таргет ВКонтакте.
Стратегическая цель, как я вижу - набрать базу лояльных подписчиков ВКонтакте, параллельно отчитавшись об успешном проведении розыгрыша.

Дано:
  • Креативы (текст и картинка), отступать от которых нельзя - имидживые
  • 33 840 руб рекламного бюджета (согласовано было 60к, но из-за ограниченного срока, открутили сколько открутили)
  • Срок - 7 дней (можно было и месяц, но из-за бюрократии и задержек с оплатой счетов, на рекламу осталось сколько осталось)
  • Посадочная - группа ВКонтакте
  • Площадки - Яндекс Директ и таргет ВКонтакте

Т.к. во ВКонтакте не реализована аналитика по каналам, отследить каждый источник было невозможно, но. Оплата поступала волнами, поэтому запуски были по очереди. 3 дня крутился Яндекс Директ, затем 3 дня ВКонтакте. И в последние два дня активно и одновременно крутились обе сети.

Вот примеры креативов в РСЯ и ВК таргет (промо с кнопкой):

А вот скрины результатов по сетям:
ВКонтакте

Яндекс

Итоги:
Т.к. ориентир по данным предыдущего таргетолога был только на стоимость клика, то в первую очередь оценим CPC по каждому источнику:

Яндекс.Поиск (по ключевикам типа бренд+розыгрыш чеки):
Показы - 1761
Клики - 120
Бюджет - 2844,95 руб
CTR - 6,81 %
CPC - 23,71 руб

РСЯ (ключевики, таргеты и автостратегия)
Показы - 74 317
Клики - 447
Бюджет - 9155,81 руб
CTR - 0,60%
CPC - 20,48 руб

ВКонтакте (ключевики, интересы, автотаргет, конкуренты)
Показы - 60 116
Клики - 284
Бюджет - 18000 руб
CTR - 0,47%
CPC - 63,38 руб (причём, в первую волну плавного расходования, CPC был 108,70 руб.)

Казалось бы, оставляем и масштабируем Яндекс поиск и РСЯ. 
Но есть два нюанса.
Первый нюанс. В контекстной рекламе хорошо работала реклама по ключевикам, а она ограничена количеством запросов. Ниже скрин из вордстата запросы/мес по России, а у нас ГЕО было только по городам Сибири.


Соответственно, мы ограничены, а нужно освоить бОльший бюджет.

И второй нюанс, при сравнительной дороговизне клика, прирост чеков, участвующих в акции, в период активного промо ВКонтакте был такой же, как и у контекстной рекламы. Это и понятно - реклама, не уводящая из приложения/браузера обладает большей конверсией.
В целом, участник акции из Контекста стоил в среднем 235 руб, а участник акции из ВКонтакте - 360 руб. Но данные очень грубые, т.к. полноценной аналитики нет, а механика очень сложная: человек должен был сходить в магазин, купить определённые товары, подписаться на группу и зарегистрировать чек в розыгрыше. А это порядка 2-3 дней от момента просмотра рекламы.

На самом деле, это очень грустный кейс, когда реклама запускается ради рекламы - без полноценной воронки, без аналитики по каналам. Просто, чтобы "освоить" бюджет.

Нужно делить задачи, воронки и механики.
Если задача - привлечение подписчиков, то упрощаем механику и подписчик выходит раза в 3 дешевле по стоимости (в данной акции прирост подписчиков был 181 человек по стоимости 165,75 руб).
Если задача - продать продукцию определённого поставщика через онлайн промо, заводим под розыгрыш страницу на сайте или лендинг и ведём туда из разных источников трафика, оптимизируя каждый под конверсию.

И да, как итог кейса, можно сделать вывод, что контекстная реклама на группу ВКонтакте имеет место быть. Но нужна чёткая стратегия, воронка и механика.
В данном примере, Яндекс сработал только потому, что акцию рекламировали в других источниках, люди про неё знали и искали информацию. Продуктовые или брендовые запросы дали максимум бы подписчиков по космической цене, без участия в акции.

p.s.: Агентство продолжило со мной работу в декабре - запустили новый розыгрыш с другими товарами и призами. Разумеется, в декабре стоимость участия/подписчика/клика получается выше. Но у меня есть полный месяц, есть время на тесты разных форматов, я закапываюсь в более узкие таргетинги для ВК, чтобы достичь показателей ЯндексДирект (да, он снова даёт более дешёвые клики).